Ein Tablet im Markt macht noch keinen Multi-Channel

Autor: Markus Grunwald

Kaum eine andere Entwicklung hat den Einzelhandel derartig erschüttert wie der Online-Handel. 

Seitdem Kunden nicht mehr nur im Geschäft vor Ort, sondern auch auf dem heimischen Sofa shoppen können, werden die Verkaufsräume der Händler zunehmend leerer. Während konservative Händler noch versuchen, sich gegen diesen Trend zur Wehr zu setzen, haben andere bereits begonnen, den Online-Handel in ihr Geschäftsmodell zu integrieren. Doch die Erfahrung zeigt: Ein Tablet im Markt ist kein wirklicher Schritt zum erfolgreichen Multi Channel Retail.

Fall eines Spielzeugriesen

Wie schnell ein missglückter Multi-Channel Retail einem Händler den Boden unter den Füßen wegziehen kann, hat jüngst der amerikanische Spielzeughändler Toys’R’Us erfahren. Lange Zeit galten die zumeist großzügigen Verkaufshallen des Unternehmens als wahres Spielzeugparadies. Eltern nahmen auch lange Anreisewege in Kauf, um vor Ort altersgerechtes Spielzeug für Kindergeburtstage und Weihnachtsfeste einzukaufen. Den Kataloghandel ausgenommen gab es bis in die 1990er Jahre hinein schließlich keine echte Alternative zum Ladenbesuch. Mit dem Einzug des Internets in die privaten Haushalte änderte sich dies schlagartig. Plötzlich konnten Rennautos, Puppenhäuser und Bausteine auch online erworben werden und das bequem vom eigenen Küchentisch aus. Kundenbewertungen ersetzten die Beratung durch den Verkäufer und der Online-Händler wurde Osterhase und Weihnachtsmann in einem. Im Zuge dieser Entwicklungen verlor Toys’R’Us etliche Kunden und musste schließlich im September 2017 Insolvenz anmelden. Zwar hatte das Unternehmen noch versucht, auf den Zug des Online-Handels aufzuspringen, jedoch vergeblich.

Handel auf allen Kanälen

Händler, die sich in diesem neuen Umfeld behaupten konnten, haben gelernt, den Online-Handel in ihr stationäres Geschäft zu integrieren. Hinter der Formel „Multi-Channel Retail“ verbirgt sich die Idee, dem Kunden mehrere Kaufkanäle zu eröffnen, wie zum Beispiel Online Shops, Kataloge, TV-Shopping und stationäre Geschäfte. Allerdings reicht es nicht aus, diese Kanäle lediglich nebeneinander zu stellen, dem Kunden also lediglich die Auswahl zu geben, wo er einkauft. Ein gelungener Multi-Channel verzahnt die Kanäle miteinander. So kann ein Kunde einen Artikel zum Beispiel online bestellen und im Laden abholen bzw. zurückgeben. Ist ein Artikel im Laden vergriffen, loggt sich der Verkäufer mit dem Kunden im Online-Shop ein und bestellt den Artikel über den Kunden-Account nach. Geliefert wird dann je nach Wunsch nach Hause oder in das Geschäft. Ziel ist, dass der Kunde zu jeder Zeit und an jedem Ort beim Händler einkaufen bzw. einen begonnenen Einkauf fortsetzen kann.

Multi-channel

Vorbehalte der Mitarbeiter

Wer in der Planung eines Multi Channel-Konzeptes jedoch allzu oft vergessen wird, ist der Verkäufer. Spätestens als Menschen damit begannen im Geschäft kostenlose Beratung abzugreifen, um anschließend online bei einem günstigeren Anbieter zu bestellen, hat sich bei vielen stationären Verkäufern eine tiefe Abneigung gegenüber dem Online-Handel eingenistet. So fällt es vielen Einzelhändlern schwer, ihre Verkäufer davon zu überzeugen, Internetangebote in ihre Verkaufsgespräche zu integrieren.

Nur weil der Händler dem Verkäufer ein Tablet in die Hand gibt, wird dieser seine Kunden noch lange nicht in den Online Shop führen. Stattdessen braucht es Aufklärung und eine gezielte Heranführung an die neuen Verkaufskanäle. Mitarbeiter müssen verstehen, dass ihnen Multi Channel Retail hilft, auch stark online-affine Kunden an den stationären Handel zu binden, und dass die Verzahnung von Internet und Laden ihren Arbeitsplatz zukunftssicher macht. Händler, welche den Rollout ihres Multi Channels gleich mit einer entsprechenden Kommunikation verbinden, haben also deutlich bessere Chancen, dass ihr Konzept aufgeht.

Kurz erklärt: Konsument und Prosument

Der klassische Kunde ist ein Verbraucher. Er bezieht die Waren eines Händ-lers und verbraucht diese über einen gewissen Zeitraum hinweg, bis er wieder Nachschub benötigt. Der Prosument hingegen trägt selbst maßgeblich zum Produkt bei. Er ist fest in den Entstehungsprozess mit einbezogen, indem er das Produkt zum Beispiel selbst zusammenstellt oder personalisiert. Der Prosument verfügt in der Regel über ein recht tiefes Produktverständnis und möchte selber dafür Sorge tragen, dass das Produkt seinen Vorstellungen entspricht.

Die Digitalisierung des Handels hat gerade erst begonnen

Multi-Channel Retail wie wir ihn heute kennen, ist gerade erst der Anfang einer fortschreitenden Digitalisierungswelle.

Sportartikelhersteller wie Nike oder Adidas ermöglichen ihren Kunden bereits, Sportschuhe im Online-Shop zu personalisieren. Auch Autos lassen sich auf den Herstellerseiten konfigurieren. Der Kunde wird vom Konsument zum Prosument, der maßgeblich zum Produkt beiträgt. Auch die Bedeutung guter Social Media-Rezensionen kann kaum überschätzt werden. Der Kunde nimmt die digitalen Entwicklungen rasend schnell an und wendet sich jenem Händler zu, der am schnellsten nachzieht. Den Einzelhandel zu digitalisieren bedeutet also, permanent wachsam zu sein, welcher Internettrend das eigene Geschäft als nächstes umkrempeln wird.